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一年吸粉4000万,抖音短视频头部IP“祝晓晗”做对了哪些?

  导读 如果你关注短视频领域,那么对于“祝晓晗”这个名字,一定不会感到陌生。据统计,截止到2019年6月初,祝晓晗已经在抖音、快手、火山、微视等平台上狂揽了4000万粉丝,而在各个平台里,出现频次极高的“攻打祝家庄、灌翻老丈人、迎娶祝晓晗”的留言也彰显了粉丝大军对祝晓晗的喜爱。

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  ▲ 祝晓晗 关键词分析 图源:卡思商业版

  这个真名就叫祝晓晗的山东姑娘,因为意外受伤放弃了从小学习的舞蹈,转而投向自己喜爱的表演事业,并在大学毕业后成为了一名职业演员。本身性格中的呆萌可爱,加上精湛自然的演技,以及逗趣老爸、神秘老妈的配合,祝晓晗演绎出了一个让人向往的家庭生活状态,也靠此俘获了粉丝的芳心。

  而除了本身的努力以外,祝晓晗在短视频平台的优越表现,与其背后合作机构——新动传媒的助力密不可分。

  “我该怎么做才能出爆款短视频,怎么做才能快速涨粉?”这是慕容继承目前最常被问到的一个问题。

  作为新动传媒MCN机构的创始人兼CEO,慕容继承和他的团队在挖掘出了祝晓晗身上的亮点后,将其一手打造成了抖音头部IP,用一年的时间实现了近2500万的粉丝增量,让“待嫁呆萌闺女”和“逗趣惧妻老爸”的形象深入人心。

  从论坛版主、社区站长到网站总编,经历了BBS、社区、微博、微信等多种媒介阶段的慕容继承,又在2018年5月将目光转向了风头正盛的短视频领域。

  在这样一个全新的媒介生态里,他何以在这么短的时间内取得这样的“战绩”?而对于如何打造爆款视频、吸引粉丝关注,他又有着怎样的一套方法论?带着和众多内容创作者们相同的疑问,卡思数据 专程来到北京新动传媒MCN机构,对慕容继承进行了深入的专访,试图为这些问题寻求一个答案。

  三个阶段:

  从“焦虑感”驱动到将近2500万的粉丝量

  “之所以选择向短视频领域发展,是源于内心的焦虑感。”谈到转战短视频的初衷,慕容继承给出了这样的回答。

  在此之前,慕容继承的团队已经在微信公众号“爆笑gif图”、“车神大咖”上聚集了数量可观的粉丝数,但微信打开率的逐渐下滑、涨粉速度的愈发迟缓都让他从心底里感到焦虑。2018年春节前后抖音DAU从3000万到7000万的爆发式增长,则让他看到了一种新的可能性。

  “流量在哪,用户在哪,我们就应该在哪”,抱着“不能错失这个风口”的想法,慕容继承和他的团队将重心转向了短视频领域,开始进行摸索。

  1、摸索期:

  从模仿热门内容到找到账号定位

  将祝晓晗在抖音上发布的作品拉到最底部,可以发现,第一二条发布的视频并不是现在的家庭情景短剧内容,而只是简单的跳舞日常。

  “刚开始我们和其他初入局短视频的团队是一样的心态,只是想快速尝试这个形态,但是具体该怎么做,只能通过不断的试错来摸索。”慕容继承向卡思数据介绍道。

  由于当时抖音上跳舞类型的视频非常火热,团队就为本身学舞蹈的祝晓晗拍摄了一条在商场跳舞的视频。视频发布后,反响平平。

  摸索了一个月左右后,慕容继承发现这种模仿爆款内容的方式很难获取流量,更别提出爆款。而早期搭建横屏短视频团队“爆笑姐夫”的经验,让他决定回到他们擅长的段子剧领域。

  几番尝试后,一条讲述“塑料父女情”故事的视频吸引了第一批用户,成为祝晓晗的第一条爆款视频。在当时的抖音平台上,反应家庭关系的搞笑短剧很少,基于此,团队确定了清晰的家庭喜剧赛道,在抖音上形成先发优势,并借此确立了鲜明的人设:“蠢萌”“贪吃贪财”“单身求带走”的女儿祝晓晗,“爱欺负女儿”“幼稚”的爸爸大纯。

  而在这个阶段,团队还进行了一个重要的调整:放弃笨重的专业设备,全部改用手机竖屏拍摄。对于这一点,慕容继承有自己的见解:“我不建议内容团队一开始就用非常豪华、专业的设备。在短视频生态下,只有低成本的快速迭代,你才能不断去试错、去调整。不夸张地说,祝晓晗2000多万的粉丝基本就是靠着一部iPhone拍出来的。”

  2、 瓶颈期:

  “两大调整”克服涨粉困难

  确定了赛道方向和人设个性后,祝晓晗的粉丝很快就达到了100万,但紧接着他们就遇到了瓶颈:从100万粉丝到120万粉丝,花了整整一个月的时间。“这让我们开始对内容进行复盘,以此来寻找应对策略。”慕容继承说道。

  经过反复讨论后,团队决定对祝晓晗进行两个方向的调整。一个是在视频中加入了字幕;另一个则是引入了“老妈”这个角色。

  “之前我们没有重视字幕问题,但是后来发现用户习惯利用碎片化时间刷短视频,比如吃饭、坐地铁的时候,环境一般都比较嘈杂,加入字幕可以在很大程度上增强他们的体验感。”事实证明了慕容继承的决策是正确的。据他介绍,开始加字幕后,视频的所有数据都翻了番。

  而“老妈”角色的引入,则让剧情变得更加丰富。从之前单一的“父女”关系,到现在的“父女”“母女”“夫妻”“家庭”关系,老妈的加入不仅让每一个人设变得更加精准,让编剧可编排的情节更多,也在定位上实现了再一次的迭代。

  3、平稳发展期:

  内容升级和矩阵打造

  经过两大调整后,祝晓晗的粉丝数一路飙升到800万,家庭情景短剧的风格彻底定型。而在此之后,祝晓晗的粉丝增量进入了平稳增长的阶段。面对粉丝不断提高的要求和期待,慕容继承和他的团队也在不断思索着如何进行进一步的突破。

  “只有不断提升内容质量,不断满足并超出用户对你的预期,才能实现IP的生命力长久。”慕容继承告诉笔者,他们每天都会对粉丝增量、播放量、点赞量等数据进行分析对比,每个月还会对内容进行一到两次的复盘,从中掌握用户思维,确定内容优化的方向。

  粉丝数达到800万后,祝晓晗开始推出定制化内容,针对双11、情人节、春节等节日制定相应的内容,实现精细化运营。其中单单春节定制的内容在假期期间就为她涨了300万个粉丝。

  而随着祝晓晗逐渐成为抖音头部IP,新动传媒开始试着打造矩阵,复盘他们在短视频领域的方法论。

  在祝晓晗粉丝达到300万的时候,账号“老丈人说车”应用而生。而之所以打造这个账号,一方面是看准了短视频用户对于车类知识的需求,一方面是借助之前运营微信公众号“车神大咖”的经验。

  在对抖音上所有和汽车相关的爆款视频及汽车IP进行研究后,新动传媒最终确定了方向:延续祝晓晗的风格,利用老丈人、晓晗的人设,以轻松,有趣,接地气的方式传播实用的汽车知识。截至目前,老丈人说车粉丝量已达974.2万,成为汽车垂类绝对的头部IP。

  此外,慕容继承还告诉笔者,他们也正在研究孵化情侣档、办公室档、母女档等IP,“一个祝晓晗把用户的要求提高了,再去创作别的是很难的一件事。但是内容创作者就是要不断去突破,去尝试新的内容。”

  三个能力:

  从内容产出到商业变现

  短视频入局者越来越多,内容创作者想要脱颖而出,究竟该怎么做?回到这个核心问题上,慕容继承从祝晓晗不同阶段的运营经验中,总结出了内容创作者需要具备的三个能力。

  1、持续生产原创优质内容

  正如上文中提到的一样,祝晓晗团队会定期对内容复盘,并不断进行内容的迭代升级。

  在慕容继承看来,持续生产原创优质内容是短视频创作者们必须要具备的一项能力。除了定期对内容进行复盘外,新入职的导演、编剧、后期都会被硬性要求天天刷四小时的抖音、快手,以此来保持网感,生产出能够贴近用户喜好和需求的内容。

  2、 技术思维指导内容创作

  “作为专业的短视频团队,除了要具备敏锐的内容判断力外,更重要的是要有对平台的感知能力,了解其背后的算法逻辑,这一点是被很多内容团队忽略的。”用技术思维去指导内容创作是慕容继承在做短视频时一直坚持的一个原则。根据实战经验,他和团队总结出了影响一条视频进入流量池的4个因素:

  第一个是完播率和复播率,一条内容被用户看到什么程度?看到60%就划走是不及格,100%看完仅仅是及格,让用户反复观看,才是追求。

  第二个是分享率,一条视频被用户分享得越多,越容易进入抖音的流量池。

  第三个是评论率,一条视频用户评论越多,越容易得到推荐。

  第四个是点赞率,点赞率越高,爆款的几率越大。

  在掌握了这些要素后,更关键的是要知道如何运用技术思维去指导内容创作,更准确地说是如何指导编剧、导演、后期去创作。谈到这里,慕容继承向笔者分享了这样一个案例:

  “比如我们知道完播率和复播率很重要,但是一般让用户反复看一个60秒的视频有点困难,而看40秒的视频完播率就会高一些,在这个思维下,我们对编剧提出了要求:在保证内容完整性的前提下,一定要尽可能缩短时长。前几天我们写的一个广告剧本被客户通过后,又拿给了大编剧看。他改完以后其他人都看不出任何区别来。一问他才知道减少了35个字,这35个字对剧情并没有任何影响,却让视频缩短了几秒,完播率和复播率也相应地得到了提高。”

  “做长视频考虑更多的可能是资源的调度,但是做短视频一定要运用到技术思维,让画面的每一帧都能有相应的作用。”慕容继承说道。

  3、商业变现能力

  目前,祝晓晗的主要变现方式主要集中在广告上,每周保持着大概一到两条的广告产出。在和品牌合作的过程中,不少广告视频也成为了爆款。

  慕容继承向笔者介绍:“小鹏汽车的视频获得了五千万的播放量,德邦快递的视频不仅有6000万的播放量,还为晓晗涨了30万粉丝。 ”

  除了视频广告外,慕容继承后续还打算在电商方向、IP衍生品方向、综艺电影方向做一些尝试,强化祝晓晗的变现能力。而由于粉丝呼声太高,慕容继承还计划6月份开始让祝晓晗在平台上开通直播,进一步拉近与粉丝的距离。

  “商业变现能力也是创作者们需要具备的一个能力。但是我觉得这个能力需要经过前两者的沉淀,而在沉淀过后,在充分了解IP和粉丝的基础上创作者是可以在广告主、IP以及粉丝之间找到一个很好的平衡点的。”慕容继承这样认为。

  “追求爆款、粉丝数量没有错,但是创作者们首先应该想清楚的是我具备怎样的优势,能提供什么有价值的内容,只有先调整好这种思维后,才能对自己的发展有一个更清晰的规划。”这是在经过摸索后,慕容继承得出的核心经验。

   一个机遇:

  短视频仍然有无限的发展空间

  “经常有人问我,现在做短视频晚不晚,是不是已经错过了红利期?恰恰相反,我觉得现在短视频仍然属于一个高速发展的阶段,还没有真正爆发,对于短视频内容创作者而言,仍然有着广阔的发展空间。”对于短视频这一领域,慕容继承十分看好。

  据了解,短视频的用户使用时长目前已经超过长视频,用户人数也在不断增加,而随之而来的5G时代和不断升级的手机设备,都为短视频的大爆发埋下铺垫。

  与此同时,各短视频平台从平台搭建、技术算法驱动、达人、明星、机构等内容生产方的不断扩大,以及抖音在商业化上的尝试、小程序、小游戏、电商等的布局,也在为那些有能力生产优质内容的创作者们提供机会。

  微博平台经过10年沉淀,头部IP和各行业的账号都已经非常体系化,但每年仍然都有新的成功IP涌现出来,而相比下还在发展初期的短视频则更加充满了可能性。

  “每个阶段不同用户对优质内容的需求都是极度渴望的,而我们要做的就是满足用户对优质内容的持续需求。”慕容继承坚信,在了解平台背后的算法逻辑,掌握爆款内容的方法论后,现在入局短视频远远不晚。

  采访结束时,和慕容继承合作长达三年的祝晓晗和老丈人刚好赶到公司,等待着和慕容继承还有其他团队成员们进行新一轮的头脑风暴。祝晓晗之后的内容升级方向是什么,我们还不得而知。但有一点可以确定的是,能够持续生产优质原创内容的创作者,一定不会被市场淘汰。

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