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抖音热门视频TOP100分析丨纯颜值内容被淘汰;搞笑内容现新模式!

  我们统计了近3天抖音TOP100热门视频,在拆分其各项数据指标后得到以下结果,希望能够借此一窥近期抖音的推荐机制。

  一、点赞量级: 100W+居多,占据3/4

  登上热门视频TOP100的内容什么水平?

  据卡思数据统计,100W+视频的数量最多,为74支,占据总量的3/4,其余分别为1000W+1支、500W+2支、400W+2支、300W+2支、200W+19支。

  其中政务官媒号包揽了300W-1000W+区间,这些内容主要以正能量、(泛)资讯类内容为主。而正能量这一内容类型多聚焦基层,关注消防员、军人、外卖小哥等群体。

  二、账号类型: PGC内容过半,部分向UGC化发展

  如果以内容提供方来进行划分,100支视频可分为PGC、UGC、政务官媒三类,其上榜比例分别为61:19:20。PGC类内容占据着半壁江山,UGC、政务官媒类内容在剩下的空间中平分秋色。

  据抖音2019年1月初发布的数据,每天有2.5亿人在抖音“记录美好生活”。即便“vlog”这一视频形式从去年下半年,才开始被市场重视,被平台以补贴等方式寄予厚望。但对于用户来说,15s-1分钟的视频形式早就履行着vlog的功能,小视频就是平民vlog,虽然比起vlogger及专业的内容创作者来说视频并不精美,但UGC类内容却能在共鸣和获取用户信任上更胜一筹。

  登上热门视频TOP100的UGC类内容无一不具备独特的视角、过人的技能以及信息量较大的故事背景,而这些元素对PGC来说很好实现。于是我们在上榜视频中发现一个现象:部分PGC内容拍摄手法UGC化,比如上榜账号“一个大金意”,这是一个音乐类抖音号,上榜视频内容为四个女孩坐在宿舍的椅子上,背对镜头合唱《缘分一道桥》。

  “真实的生活环境+每个女孩个人审美下的物品+优于普通人的嗓音”是该账号的内容模板,这随意、日常的音乐内容背后是以团体组合方式运营的“浙音4811寝”,其抖音亚洲城上有着有完整的自我介绍、网易云/商务合作/音乐合作联系方式以及引导关注语,足见良好的运营素质。

  可以说,其UGC感的故事背景为曝光做出不少贡献,毕竟用户对普通人和KOL的期待及衡量标准不同。以UGC来提升用户宽容度的做法在本期热门视频TOP100中还有“白嘉峻”“小葱酱”等。

  此外,卡思数据发现政务官媒号的长尾效应表现更好。我们以6月24日为统计节点,政务官媒号在近3天的TOP50热门视频中占比32%,而当我们把时间拉长,发现其在近7天中占比60%,在近30天中占比80%。这说明,政务官媒号发布的内容通常能够持续累计点赞,且有冲到顶峰的驱动力,其中人民日报、央视新闻、新华社都是榜上的常胜将军。

  三、内容品类: 纯颜值类内容无踪影,搞笑类内容新模型跃出

  继续拆分这100支视频的内容品类,我们得到以下图表:

  围绕着日常生活展开的记录组成热门视频中的大多数,以21%的比例居于首位,同时轻松娱乐的搞笑类内容依旧是平台用户的心头好,占比18%。其余内容按降序排列分别为正能量(17%)、萌宠萌娃(12%)、颜值+剧情/唱跳(11%)、剪辑(9%)、资讯(7%)、科普(5%)。

  从100支视频中,不难发觉抖音上的部分品类得到了成长与变化。

  首先,搞笑类内容不再仅满足于“反转”的初始模式,出现一种“期待值梯度进阶”的新形态。表现为,剧情中铺设2个及以上的梗,强度依次递增。简言之,就是10秒处一个小梗,30秒处一个大梗,60秒处让观众冒出“再看一遍”念头的内容节奏。

  同样是培养用户期待,反转表现为与预期相反,而该模式是在原有逻辑上的拔高。

  比如“仙人掌杨二扯”的上榜内容:结账时饭店老板称没零钱找了顾客2个打火机,该顾客第二次结账时掏出一兜打火机欲抵现,留下饭店老板傻眼。

  再如“许君聪”的上榜内容“跟兄弟扯皮聚会谁买酒”。这两支视频的叙述对象是“较量”,剧本会让观众中数量较多的那一方赢,使其更具有代入感,易引发共鸣,产生“大快人心”的爽快感。

  当然这只是搞笑类内容中的其中一个模式,在上榜的18支搞笑视频中,反转占据8例,其余10例各有千秋。

  其次,此次上榜视频中未见纯小哥哥小姐姐的颜值类内容。与搞笑类内容相似,颜值类内容也已在内容迭代中完成变种,与唱跳结合是最快的方法,接下来还有剧情等。这类内容共出现11例。其中内容最轻的视频,来自“姐佬官Roesa”,车后座的小姐姐与Siri对话’I love you’,体现孤独感,文案为“这也许就是一个人孤独到极致的样子…”。随着短视频的进一步深化发展,颜值将成为红人众多标签中的一个加分项,其本身也不再似以往般重要,成为“业务能力”的核心。

  最后,剪辑类内容依旧凭借9支视频占据一席之地,低成本内容依旧有其生存空间。此次上榜的内容中多为影视相关,其有着素材丰富的先天优势。不过该类内容的变现同样呈现出不明朗的状态,娱乐本为弱需求品类,无真人出镜与粉丝产生情感联结无疑为变现雪上加霜。

  红人“影视圈梗主”在放心购上线一款售价69元的3C产品“电视剧电影放大器”。据观察,淘宝客赚取佣金的营收方式成为这类剪辑类内容的主要盈利方式,卡思数据认为,操作该类账号仅可做为兼职,它不具备以此为主业,或成长为撑起内容团队主要收入来源项目的条件。当然这类内容也在积极求变,如录制文字的手写过程,手绘过程等。

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