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抖音案例:互动赛+ POI+达人种草,看本土女装如何引爆流行!

  近年,女装市场竞争激烈,行业呈现出明显的金字塔结构,众多品牌在红海竞争中甚至折戟。作为服装品牌,如何吸引目标消费者的注意力和他们“玩在一起”,成为品牌亟待解决的问题。作为快时尚品牌的拉夏贝尔面临着同样的营销难题。

  近期,拉夏贝尔突破传统的玩法,借力抖音发起区域互动赛,打造了1.7亿的品牌声量,同时官方账号涨粉过万,实现知名度与销量齐飞。“消费者的关注点在哪儿,流量就在哪儿”。此次营销campaign,拉夏贝尔选择了抖音作为主阵地,最终实现过亿的曝光以及300万的点赞。

  究其原因,除了产品本身深受喜爱,其成功也得益于“懂营销”的特质。这一亮眼的成绩背后三大营销思路值得行业借鉴。

  一是,找准年轻人的话题,激活消费者痒点,让品牌和用户“玩在一起”。

  此次营销的一大亮点是紧抓住了女性消费者“坚定、智慧、自信、独立”的特点。活动以“你的style你说了算”为传播主题,凸显无论你是精致御姐、元气萝莉,还是霸气女王或者甜美少女,拉夏贝尔总有一款style专属于你。

  为了引起消费者的强烈共鸣,定制化街拍,以提问-回答的方式展示了新时代独立女性们对于生活的不同姿态。一位年轻姑娘在被问及“你去年的衣服还配得上今年的你吗”时,一反常规思路,不假思索地说“配得上”,而后补充道:“因为穷,配不上也得配得上。” 通过这种幽默机智的对话,以情感共鸣为基点,成功建立了品牌与用户之前的连接,从而强化了品牌,增强了用户的好感度。

  二是,瞄准流量平台,匹配黄金资源引爆品牌声量

  作为聚焦于20-30岁的年轻女性的拉夏贝尔,此次营销以月活高达3.2亿的国民级产品抖音为主阵地,发起区域互动赛 #看我穿衣带风,并配备黄金资源集中引爆。强势开屏、原生信息流、本地发现页话题以及banner成为曝光标配,联动15城市,精准覆盖区域目标用户,触达目标消费人群。最终,硬广资源实现曝光647万,点击率高达4.18%。

  三是,巧用“互动赛+ POI+达人种草”,实现品效合一。

  拉夏贝尔充分利用抖音的达人资源,通过各种场景的演绎种草产品。粉丝300万+的达人@武悦通过相亲的社会热点场景,展现了拉夏贝尔青春靓丽的品牌特性。而@周小珍的日常则通过一场变装秀,多维度体现品牌的时尚。通过类似大量优质达人种草,近2万的粉丝自发参与到品牌的内容共创中,“抖出专属于自己的女神范儿”。

  线下方面,拉夏贝尔的品牌门店开启联动宣发成为线上话题的又一大流量入口。全国接近40家门店进行了POI认领,覆盖上海、四川、浙江等全国多个城市。一方面通过线上互动赛引流到店,同时又将线下流量转化为线上资源。通过这种线上线下的联动,最终实现营销转化闭环的构建。

  互联网时代,大众的注意力逐渐碎片化,想要通过某一种形式触达所有的用户已不现实。此次拉夏贝尔,巧妙地结合线上与线下的各类渠道,最终突破了平台或媒介的限制,将流量引回话题与挑战赛以及品牌本身。

  以上三大亮点成就了本土女装拉夏贝尔此次过亿的品牌声量,其实这也是行业可借鉴的营销思路。好的内容,好的玩法,好的资源,好的运作,是霸屏营销的关键要素,缺一不可。对于这次campaign而言,与其说拉夏贝尔营销的成功是基于对流量、对市场关注度的把握,不如说是基于对平台、对内容的精准判断,以及与当代女性价值观的契合。

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