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打造抖音垂类母婴ip270万粉的8个实操运营经验!

  在媒介逐渐碎片化,消费需求不断升级的时代,母婴相关的行业在市场上占领了越来越大的份额!在这个短视频不可忽视的垂类,我们如何品效合一,打赢母婴用户群体的攻心战?

  首先我们来了解一下从去年年初到现在,抖音母婴领域经历的四个发展阶段。

  一.垂直号如何破除天花板

  母婴的品类只要人设价值感突出、有差异化,短时间内它的涨势是很好的,初期保持统一的内容形式和风格很有助于机器给我们贴标签,所以初期我们的目标就是要让算法知道我们是谁,并且去平台上获取一定的权重。

  前段时间平台崛起的一些账号,可能两、三个月的时间,就能达到一百多万的粉丝。在此之后,你会突然间发现平台上多了很多奶爸带娃的账号,很多动画形式的育儿知识。 不要怀疑你的眼睛,这就是算法导致的,因为算法喜欢哪样的垂直账号,流量就会往哪里去,所以垂直赛道一开始的策划就一定要选对精准的角度,这样你的体量才会很快,当然也要做好准备,就是必须要拥有个性ip,任何一种火爆的形式一旦做出来,做的人也就会越来越多! 但是一般在母婴品类当中涨粉到200万左右,大家也不会觉得新鲜了,内容形式开始落入单一的时候,就是落入俗套的时候。随着话题的好坏,算法喜欢程度的影响,增速就会放慢。所以面对这样的一个天花板的话,目前来说有两个对策: 第一种是“母婴+X”的形式来建立自己的护城河,老师有其中一个账号就是“母婴+动画+上连续剧或者成长剧”的一个形式来进行内容策划,然后形成自己的ip粘合。

  老师运营的抖音号

  第二种就是形式一定要常变常新,话题要不断的发现新的角度,一般来说短视频账号的内容就是3~4个月会迭代一次,对于用户来说,可能今天特别喜欢这一个账号,但是连着十几天看这个账号的视频,用户的兴趣感也就会下降。所以如果加上账号本身的内容比较单一的话,就非常难突破。垂直品类的话题相对于泛娱乐的来说还是非常有限的。

  二、做前想好自己账号的终极目标

  在策划或者做这个帐号之前,一定要先想好自己这个账号未来的目标和目的。不管是何种形式的变现,是电商、是广告,还是ip需要孵化,在前期都需要非常清楚这个目的。

  宋颂老师非常赞成牛肉哥合伙人李荣鑫(抖通第29期大咖分享会)说的一句话:初期你就要建立可变现的粉丝基调,因为不论你是要电商变现还是孵化ip,先要想想这个账号未来的变现路径,也就是要策划出价值加变现属性的内容,然后来试探你在短视频上面变现的可能,因为抖音还是希望你能够给用户带来价值,这个就是底层的逻辑!

  在母婴的这个赛道领域上,很多账号一开始变现就掉粉,一直变现一直掉,或者说是它的带货转化率特别低。为什么会有这种情况出现呢?母婴账号拥有一群极为容易路转粉的粉丝,而且他同时也是非常挑剔,极为敏感的一群粉丝。 某些垂直的话题它确实会打中那些用户,他们在育儿路上的一些痛点或者引发他们情感上的共鸣,他们就会受益,当然希望想知道更多,于是关注这个账号,但是一旦发现账号开始变现,而是有的账号开始频繁地变现的时候,就会有一种被套路的欺骗感!特别是在孕期或者孕中期的那些妈妈粉们!她们是真的非常敏感,又非常需要鸡汤来安抚的一群妈妈,所以我们的变现速度频次,带货的产品好坏,还有达人给出的理由好坏,都会影响她们的继续关注。 如果最终目标是电商广告变现或者是导流的话,那么在账号内容策划的初期,我们就应该要朝着这个方向去做起流量。带货或者导流,其实粉丝都不一定会买账,而且还会浪费大把的时间,拿着一个不好变现的账号,到最后扔也不是养也不是,这个通病其实很多内容账号都会犯。

  三、拥有话题矩阵

  账号最基本的是要有一个持续的内容价值的输出,所以在策划时候一定要有自己的话题矩阵,而不是随心所欲的找到话题就去更。

  除此之外,还需要对矩阵内的话题做各种级别的划分,比如S级、A级或者是突发状况的级别,比如说S级的话题,一般会选择最有共鸣或者很具有讨论价值的热门话题,突发级别的话肯定就是根据接来的一些商务合作的单子,或者是实时的节日或热点来进行安排。 每一周更新的视频也会给它标上不同的任务目标,比如说周末的话,一般是目标受众活跃度比较好的时候,所以s级的话题就会放在周六或者周日上午来更新,比如周二、周三就是粉丝活跃度比较低迷的时候,就会放其他级别的一些话题来更新。

  四、要善于抓住你目标受众的情绪

  要抓住你目标受众的情绪,因为母婴品类的粉丝群体是有很多种情绪的,所以我们在策划的时候就一定要利用好这些情绪,无论是用在视频标题上面,还是视频的文案台词上面。

  举几个例子,比如说某一群体里面有非常多的人,有一种情绪叫做内疚感,就比如说他的表现就是家长对于孩子的陪伴太少,或者平时没怎么给孩子买玩具,这些都会让他的父母感觉到一种内疚感。

  同样类似于这样的情绪,还有焦虑感,比如说三岁了还不会说话,或者宝宝脾气非常坏,爱扔东西爱吃手,这都是会引发焦虑感的。还有共鸣感,带娃过程中令人很无奈的一些场景,哄孩子睡觉很艰难,喂夜奶,一次又一次还有追着喂饭,孩子就是不吃等等这些情绪,识别目标用户的一些情绪,并且把这些情绪体现在你的内容场景塑造里面,针对性的去设计你的标题或文案,就比较容易去打中这些目标用户的痛点。

  但是记得最后一定要为他们提供一些弥补方案,也就是解决痛点。在这里可以跟大家分享一个很有意思的点,孕晚期的女性大部分都有囤货的欲望,就是买买买,这在心理学上面会有一个理论叫做筑巢心理,所以这个阶段不论你是做种草的还是拔草的,转化率都还蛮高的,所以大家可以结合来利用一下。

  五、了解你的目标人群画像

  对于我们做垂直领域的账号来说,了解目标人群画像,对于未来的内容和带货都会有所帮助。

  对于内容运营和策划组来说,看懂自己所在领域的这个分析报告,或者说看一些白皮书真的会比较重要,因为这些白皮书的数据分析,能够让我们对自己的目标用户更加的了解!从老师团队带货转化经验上看,发现母婴账号对于玩具的带货相比对于那些书籍和食品来说,是更容易的! 前段时间巨量引擎7月份的母婴群体分析报告也有说过,这个其实也要归功于玩具类的玩和短视频用户逛的需求契合的很完美,所以在接下来的带货方面,可能会更加注意这些有分析报告给我们带来的一些信息,因为数据是不会骗人的! 所以很建议大家在运营的过程当中,多多看这些白皮书,或者说是一些数据报告分析,来多了解目标用户的画像,然后针对性的出适合他们有转化率的内容。

  六、监测粉丝不纯,洗粉趁早

  一定要尽早发现粉丝的成分,如果要洗粉一定要趁早。洗粉定义为就是加大账号粉丝中垂直的目标,粉丝的比例就是可以用垂直的内容来保证,也可以用dou+的形式来洗掉它。

  在初期只要标签正确,内容可以足够打中目标用户的话,就根本不需要吸粉,因为平台就给你判定你的标签,比如说你是母婴育儿,那你就是母婴育儿,但是如果一开始方向比较模糊,一开始其实并不是那么垂直的账号,做到后面就会发现不是我们要的目标粉丝越来越多了,有一种补救的方法,就是在初、中期的时候,用垂直的内容加上dou+来吸粉。

  做母婴品类的账号,一定要有真人感的互动,抖音是一个社交属性特别少的平台,所以算法机制决定了每次视频的发布,不是先给自己的粉丝看到,而是根据这个账号、内容的标签,有比例的给一部分粉丝、目标受众看到,所以对于从内容起家的ip账号来说,如果没有建立起与粉丝的联系感,那账户上的粉丝再多都是没什么价值的。 没有连接也不会产生信任,没有信任就不容易被转化。老师的账号基本上每条视频都能达到几十条咨询,只要是妈妈粉的问题老师团队几乎都是有问必答。

  Dou+投放的人多渐渐在增多,一般来说没有特别想测试或者是很清晰的目标,老师都不怎么会去投放,Dou+现在可以投放单个针对的项目,比如说提升购物车的点击,基本上系统会把视频投放给平台当中购物车点击次数比较高的用户,然后平台系统给出的数据也就是单纯点击购物车的次数,所以大家一定要同步飞瓜的数据监测结合看,才会看到更完整的投放数据。

  未来母婴领域短视频账号的方向思考

  母婴的内容账号,应该把它的价值内容和成长相结合,去多平台、多内容形式的打造ip。

  很多专业的母婴达人,他也会遇到一些瓶颈,当一种新的风格、新的达人差异化个性出现的时候,只要这个风格很新颖,大众都比较喜欢,那它自己的流量就很容易会被这些新出来的达人所瓜分走。

  但是一个账号如果不能够常变常新的话,也会很快的被大众抛弃,所以未来账号的ip一定要跟着粉丝一起成长、一起遇到困难、解决困难,然后去努力塑造一些活生生鲜明的人格。

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